Gestión por categorías

¿Cómo se eligen los productos o servicios que un comerciante va a ofrecer a su clientela? Esta pregunta es lo que este libro pretende responder. A lo largo de sus páginas se exponen en profundidad los distintos métodos de creación de un surtido óptimo, es decir, la selección de aquellos bienes que mejor satisfagan las necesidades de los consumidores o usuarios maximizando el beneficio presente y futuro del comerciante. Además, se ilustra toda esta teoría con un caso práctico que ejemplifica detalladamente cómo definir un surtido desde el principio del proceso hasta su fin.

Pero, ¿quién realiza esta elección? El comerciante no dispone de toda la información necesaria para elegir un surtido óptimo, por lo que necesita de la cooperación de los productores para llevar a buen término esta tarea. En este sentido es en el que la definición del surtido es parte integrante de la Gestión por Categorías y se considera como su primer paso operativo y base de cualquier otra táctica a desarrollar.

Dirigido a equipos de marketing y ventas por el lado del fabricante, y a compradores y equipos de merchandising o gestión de categorías por el lado del distribuidor.

Autores: Francisco Serra Sedeño, nacido en 1965 en Madrid, es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Doctorando en Investigación y Comercialización de Mercados por la Universidad Complutense, Certificate in Marketing por Berkeley University y PDD por el IESE. Su experiencia profesional se ha desarrollado en compañías de gran consumo, compaginándola con labores de consultoría y docencia. Adicionalmente gestiona varios negocios de su propiedad, entre ellos el sitio www.solonegociacion.es dedicado a formación de profesionales, especialmente del sector gran consumo. Alberto Morant Cimas, nacido en 1970 en Valencia, es licenciado en Derecho y en Ciencias Económicas y Empresariales por ICADE y doctor en Investigación y Comercialización de Mercados por la Universidad de Castilla-La Mancha. Su trayectoria profesional ha discurrido por los departamentos comerciales y de marketing de empresas de gran consumo y distribución (entre ellas Unilever, Sodiber, Lactalis, Campofrío y Aurgi). Asimismo ha realizado consultoría en el área de Gestión por Categorías para prestigiosas empresas como Danone, Vileda, Arbora&Ausonia, Hero, Diageo, Iparlat, Repsol... Su experiencia abarca los mercados de España, América, Europa Occidental y del Este.

Índice: Concepto e importancia.- Las referencias y su codificación.- La estructura del surtido.- Las dimensiones del surtido.- La determinación del surtido trabajando en el punto de venta.- La selección del surtido.- Caso práctico de la selección del surtido.